1.3 项目建设背景及必要性
1.3.1 项目建设背景
经过30多年的快速增长期，中国经济开始进入中速增长期“新常态”发展期。在“新常态”经济背景下，增长率将维持在7%左右。作为经济发展的晴雨表，润滑油行业的市场发展也同时进入“新常态”低增长期。
近年来，随着我国工程机械、电力、汽车、钢铁、船舶、机床行业的快速增长和设备技术的不断改进，我国对润滑油的需求不断增长，已成为世界第二大润滑油市场。需求的增加也将促进润滑油市场竞争的升级。由于中国巨大的市场和广阔的发展前景，许多国际品牌已进入中国市场，壳牌、美孚、BP、嘉实多等国外一线品牌凭借其技术和品牌优势，形成了主导中国润滑油市场的格局。然而，昆仑、长城、统一等民族品牌也成为消费者热衷的品牌。在中国“十三五”规划中确定的重大项目建设将继续刺激建筑机械制造业、运输业、物流运输业等行业的刚性需求。增加国内需求和基础设施建设投资将为润滑油行业提供巨大的消费市场。同时，国内汽车刚性需求的环境和潜力仍然存在，中国汽车市场将长期保持增长，这也将极大地刺激汽车润滑油市场的需求。
1.3.2 项目建设的必要性
1.项目市场前景良好
作为世界上最大的发展中国家，国内润滑油市场发生了翻天覆地的变化。随着机械、能源、航空、钢铁、船舶、汽车等行业的快速发展，国内对润滑油的需求也在迅速增长。
润滑油作为一种不可再生的能源资源，越来越受到人们的重视；随着国内润滑油需求的激增，中国润滑油市场在未来一段时间内将表现出强劲的发展势头。从国内润滑油独立品牌的角度来看，国内润滑油品牌正逐渐取代国外润滑油品牌在国内长期垄断的润滑油发展市场；预计未来五年国内市场份额将达到65个%真正实现品牌民族战略转移。
在未来的5-国内润滑油需求将在10年内保持5%-8%未来，国内润滑油市场将基本实现相对稳定的双向对接。然而，从中国每年2000万辆汽车的增长来看，中国对短期内润滑油的需求仍然很大。
从国内当下的润滑油技术研究层面上来看，目前国内的润滑油品牌在科研方面已有多项技术达到了世界领先的技术水平；随着国内外经济市场全球化的推行，国内的润滑油未来的生命力还是非常强大的。
扩大就业，提高当地人民的生活水平。
解决就业问题是中国经济建设和社会发展中一项极其紧迫和艰巨的任务。就业问题是当今世界各国面临的问题。就业和再就业已成为政治稳定、社会稳定和经济发展的一个极其重要的因素。
项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过项目建设可以为社会提供70个新工作，为当地社会劳动力和技术中学毕业生提供就业机会，有利于缓解当地就业压力，可以提高当地人民的生活水平和质量，促进社会发展。
第二章 市场分析
2.1 润滑油行业现状分析
润滑油是指在机械摩擦副之间起到减磨、冷却、密封、防腐、防锈、清洗、绝缘、传动作用的油用途大致可分为汽车油和工业油，包括发动机油、传动油、制动油等，工业油包括液压油、机械油、工艺油等，产品细分超过 2000 。由于汽车润滑油销售渠道覆盖了整个汽车售后市场，大多数汽车润滑油企业同时生产发动机冷却液（防冻液）和汽车维修产品。
据国家统计局统计，2016年国内润滑油产量586万吨，同比增长4万吨.9%。根据海关数据，2016年润滑油进口量为34.55万吨，出口量9.97万吨，表观消费611万吨，同比增长5万吨.4%，近五年来首次实现正增长。
据统计，2017年Q润滑油基础油累计进口量为86.3月份进口量环比增长6万吨.5%，同比增长11.8%。Q1润滑油基础油累计出口量2.环比下降83万吨.6%，同比上升 255.9%。润滑油市场整体稳定，2017年上半年继续 2016 年增长势头，Q由于传统淡季环比增长或略有下降。
图2-1.润滑油产量和表观消耗
润滑油消耗反映了工业发展“晴雨表”，第二产业 GDP 增速关系密切。2002~2010年，随着我国基础设施投资、重化工、钢铁建材等行业的强劲扩张，润滑油需求和第二产业GDP 增长率几乎同步，2010年达到峰值。2012年业产能过剩，2012年~2013年，市场经历了快速下跌，2013年~经过三年的调整，2015年市场再次增长，增速约为5.4%。
图2-2：我国GDP增速
随着工业增长率的下降，汽车油和工业油的增长率有所不同。2016年，汽车润滑油市场需求增加，工业润滑油受实体经济增长放缓的影响，需求和润滑油比例逐渐下降。
截至2016年底，公安部交管局数据显示，全国汽车保有量为1.94亿辆，其中私家车1辆.平均每100户家庭拥有46亿辆，成都、深圳、苏州等城市每100户家庭拥有70多辆私家车，占小型客车的92辆.6%。2016年新注册汽车2752万辆，净增长2212万辆，均为历史最高水平。根据中国汽车协会的数据，2016年全国乘用车产量为2442万辆，商用车产量为369万辆；柴油车总产量为275辆.汽油车，汽油车总产量2474辆.6万辆。
图2-三、客车保有量同比
图2-4:货车保有量同比
2017年Q国内乘用车共售出594辆.76万辆，同比增长4.6%。商用车产销分别为931499辆和959089辆，生产同比累计增长21辆.37%，销量同比增长30.07%。卡车市场增长超出预期，Q卡车销量及同比增长均为2013年~2017年同期最高值，2017年也是唯一销量高于产量的年份。
我国汽车润滑油领域仍有巨大的增长空间，乘用车数量从2006年2080万辆增加到2016年1辆.复合增长率为增长率22.6%，近五年增速仍保持 15%以上。据统计，汽车润滑油市场规模约占汽车润滑油市场的20个%，轻型卡车润滑油市场规模约占汽车润滑油市场总量的15%%，润滑油市场规模的增长率分别超过25辆%和10%。柴油车在商用车中约占58辆%，柴油车中重型车约占37%%。由于重型柴油车主要用于长途运输、物流等领域，日均行程为200辆-300公里，远远超过乘用车水平，柴油机油占汽车油耗比例最大，为44.7%。虽然随着大宗商品运输需求的放缓、铁路和航空货运的替代以及城市物流业的发展，对轻型汽车的需求将增加，但未来中重型柴油汽车的比例将逐渐降低，轻型柴油汽车的比例将继续增加。
汽车所有权的持续增长仍将是润滑油行业增长的主要驱动力。中国年平均润滑油消耗量不足5公斤，北美约18公斤，西欧约9公斤，东欧和中东约8公斤。从长远来看，仍有改进的空间。
2.2 润滑油企业数量众多，“2.0 时代”国产品牌迎来发展机遇
随着中国经济的快速发展，中国润滑油行业经历了近十年的爆发，逐步形成了跨国石油公司、央企石油公司和民营润滑油企业三大竞争梯队。跨国石油公司在国内市场布局较早，在零售终端市场处于领先地位；中央石油公司规模和资源优势相当大，在抢占集团客户和前沿应用领域具有成熟的经验和实力。根据中石化长城润滑油公司的公开信息，已获得中国95家%上述汽车制造商的技术认证占华车企业装载和服务油的50多个%市场份额；民营润滑油企业主要依靠当地市场，逐步扩大市场渠道，形成稳定的竞争力。一般来说，润滑油行业的进入门槛并不高。在市场快速发展阶段，充满了各种管理差、质量无保证的投机性润滑油制造商，以低价欺诈扰乱市场秩序，争夺生存空间。据不完全统计，中国仍有2000多家润滑油制造商。
此外，由于国内工业发展不平衡，低端油的生命周期较长，阻碍了油的升级，造成了消费结构的浪费。以润滑油中技术复杂性高的发动机油为例，20世纪80年代初生产的汽油规格SE柴油机油规格CD，现在国产车还在用。
从中长期来看，我们认为行业增长将伴随着行业消费结构的调整和优化，国内品牌依靠高端替代低端，国内替代进口，将迎来重要的发展机遇。从终端市场竞争模式来看，领先企业一方面压缩低级油、劣质油生存空间，优化市场秩序，另一方面利用国内成本效益市场，保持汽车、高端设备、智能制造、高端产品开发能力和品牌优势，逐步实现销售和盈利能力。企业通过品牌、质量和服务争夺市场空间，即行业公认的润滑油“2.0时代”。目前国内润滑油消费强度较高，单位随消费结构升级GDP考虑到中国人均 ，消费量将逐步优化GDP 水平仍然很低(2016年世界排名75)，从长远来看，如果GDP增速保持6.5%润滑油总消耗量仍将维持 5%上述增长水平。
图2-6:2015年润滑油消费强度
从增长动力来看，“经济新常态”工业结构较低调整改变了经济快速上升时期润滑油粗放式增长的逻辑。在过去的五年里，第二产业占了GDP比例为 2011年46.1%下降到2016年的40.5%， 2011年第三产业比例为44.3%上升到2016年48.5%，2017年前二季度达到52.0%。投资、消费、出口“三驾马车”2016年消费对经济增长的贡献率为71%，同比提高了13.3%。与此同时，煤炭、钢铁、水泥等与润滑油行业密切相关的行业仍处于供给侧改革周期。结构性改革迫使润滑油供应商向第三产业转型，通过提高产品质量和服务水平，争夺被外国品牌占据多年的终端消费市场。
从基础油消费结构的角度来看，加氢基础油与合成油的比例逐渐增加，加上环境保护和税收法律法规因素，突出了国内低端工艺的生存困难。据卓创信息统计，国内线油的厂家常减压装置产能共2100万吨/吨，其中海油常减压装置产能高达1900万吨/年，是减线油最重要的供应商。然而，自2015年底以来，中海油几家主要炼油厂的减线油资源逐渐转移到深加工渠道，获得更大利润，而一些企业则选择直接供应合同炼油厂。截至2016年11月，国内外只有5家生产减线油资源的厂家可以减少。以酸洗、糠醛为主的精制减线油逐渐进入行业衰退期。非标准油和I对类基础油的需求正在加速下降，II基础油已成为市场的主力军，III基础油和合成油的用量逐年增加，近年来我国新建的基础油装置也加氢II以基础油为主，III类油主要依靠进口。
2.3 市场需求分析
从长期趋势来看，2013年全球年人均润滑油消耗量约为5公斤，其中北美年人均消耗量超过18公斤，西欧人均消耗量约为9公斤，东欧和中东人均消耗量接近8公斤。作为世界主要的润滑油消费国，中国的年人均消费量不到4公斤，未来具有巨大的增长潜力。2017年，中国润滑油市场总需求将达到1020万吨，2022年将达到1275万吨。
在汽车润滑油方面，随着我国汽车所有权的不断提高和居民生活水平的不断提高，我国汽车润滑油需求呈现出快速增长的趋势，不受2013年润滑油整体市场需求下降的影响。预计2017年将达到400万吨，到2020年将达到420万吨。
2.4 项目产品营销策略
2.4.1 推广方式
1.广告方式：公司将选择强大的广告策划公司，对项目产品进行新颖细致的广告，让客户充分了解项目产品的优势，加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，整合产品预售、销售、售后服务，为客户提供亲密、优质的服务；确保客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户回答商品问题，户购买无忧无虑的标准。
3、销售人员推广：公司将在部门领导的指导和安排下，选择充分了解产品、熟练经营、专业扎实、高素质、高标准的人员组成业务推广团队，有效推广公司产品，使公司产品逐步深入公众。
4、政府与公共关系推广：公司将与地方政府部门和社会公共组织合作，在政府部门和社会公共组织认可产品的基础上，利用其渠道推广公司产品，使产品能够快速被公众认可。
5、网络营销：公司将采用网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作方便的营销网站，向消费者展示公司开发、产品、相关知识、新闻，结合网络营销和实体销售，为客户提供方便、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.4.2 推广措施
1、建立高标准企业、高标准管理企业、高标准质量追求，使企业提前达到国家优秀企业标准。
2、设立专项营销资金，加强技术指导和技术支持，做好宣传服务，维护现有用户，通过技术交流推广会议、传册、网络宣传等方式开发新市场。巩固和扩大市场份额，打造自己的品牌。
3.注意提高产品质量。产品质量的稳定有助于获得更多的市场。只有提高产品质量，才能保持原有市场，开拓新市场，保持品牌在目标市场的地位。
4.建立客户管理体系，实施客户精细化管理，加强客户服务，提高客户服务水平，确保客户满意度达到95%以上。
5、探索和建立新的营销机制，探索多模式营销方法，引导客户在各种情况下共同开发市场，实现共同发展、利益共享，与公司成长稳定的战略合作关系。
6训全职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉大收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“了解技术，擅长营销，融合客户”营销人才。
略……
文化旅游项目投资可行性报告(案例)
