1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设的背景
2016年是实施“十三五”规划的开局之年，我国机械工业在《中国制造2025》及相关政策的引领下，增长速度出现回升，发展态势总体平稳。与此同时，随着结构调整的深入推进，行业发展面对的市场环境依然严峻，产业转型升级的任务更加繁重。
数据显示，2016年中国机械工业增加值增速呈现逐月攀升的态势，1月至12月同比增长9.6%。此外，我国机械工业的主营业务收入增速提升。2016年我国机械工业累计实现主营业务收入24.55万亿元，同比增长7.44%，比上年同期提高4.12个百分点。从全年走势看，增速逐月提升且始终高于同期全国工业平均水平。
与此同时，2016年中国机械工业市场需求疲软的态势没有明显改善，1月至12月机械工业重点联系企业累计订货额同比增长10.37%，数据虽比上年有所回升，但订货形势仍不稳定。2016年我国机械工业对外贸易延续了上年的疲软态势，外贸总额持续负增长。
预计2017年中国机械工业将延续趋稳向好的态势，行业运行保持平稳增长，但增速将低于2016年。预计2017年全年中国机械工业增加值增速在7%左右，实现主营业务收入和利润增速在6%左右，对外贸易出口总额降幅力争不超过上年水平。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目的建设符合相关政策的发展要求
1）《产业结构调整指导目录(2011年本)》修订本是政府引导投资方向、管理投资项目、制定和实施财税、金融、土地、进出口等政策的重要依据。本项目属于机械类生产项目，根据国家发改委新修订的《产业结构调整指导目录（2011年本）》修订本，本项目不属于产业结构调整指导目录中的限制类和淘汰类项目，项目生产所用设备均为新采购的符合国家标准的新型设备，不含限制及淘汰类设备，因此，本项目建设符合国家产业政策的规定。
2）《中国制造2025》要求，开展示范应用，建立奖励和风险补偿机制，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料的首批次或跨领域应用。组织重点突破，针对重大工程和重点装备的关键技术和产品急需，支持优势企业开展政产学研用联合攻关，突破关键基础材料、核心基础零部件的工程化、产业化瓶颈。强化平台支撑，布局和组建一批"四基"研究中心，创建一批公共服务平台，完善重点产业技术基础体系。
到2020年，40%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，受制于人的局面逐步缓解，航天装备、通信装备、发电与输变电设备、工程机械、轨道交通装备、家用电器等产业急需的核心基础零部件（元器件）和关键基础材料的先进制造工艺得到推广应用。到2025年，70%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，80种标志性先进工艺得到推广应用，部分达到国际领先水平，建成较为完善的产业技术基础服务体系，逐步形成整机牵引和基础支撑协调互动的产业创新发展格局。
节能与新能源汽车。继续支持电动汽车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术，提升动力电池、驱动电机、高效内燃机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等核心技术的工程化和产业化能力，形成从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌节能与新能源汽车同国际先进水平接轨。
农机装备。重点发展粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备，加快发展大型拖拉机及其复式作业机具、大型高效联合收割机等高端农业装备及关键核心零部件。提高农机装备信息收集、智能决策和精准作业能力，推进形成面向农业生产的信息化整体解决方案。
从以上国家政策可看出：作为一个重要的机械设备生产公司，本项目得到党和国家各级政府的高度重视，符合国家产业政策。
2、符合总体规划
建设项目位于王岗村小学，属政府批准用地，符合总体规划。有利于经济的发展壮大，能有效的推动工业的发展，有利于加快工业发展总体目标的实现，势必会促进工业的发展，对提高的经济地位和综合竞争能力、加速推进现代化进程具有重要意义。
3、促进相关产业发展，拉动经济增长
项目符合国家产业政策和行业发展规划，项目产品档次较高，市场前景广阔。项目具备良好的建设条件，工艺技术成熟可靠，生产设备先进，具有良好的经济和社会效益。该项目的原辅材料需采购，会带动一批当地企业共同发展，能够解决一大批人的就业问题，对当地经济有很大的拉动作用，能极大的提高当地人民的生活水平。
4、是企业自身发展的需要
通过此项目的进行，企业经营规模扩大，技术水平增加，企业整体管理素质增强，其企业的竞争能力大为提高，并通过此项目的建设使企业经验丰富，打下企业再发展的坚实基础。在此基础上，该企业快速壮大发展，获得业内及行业主管部门的高度赞誉。为提高公司的综合实力，在日益激烈的市场竞争中处于不败之地，公司提出机械配件加工项目的建设。通过项目的建设，将能够提高公司的生产能力，适应市场的需求，以促进企业自身的发展。
5、有效推动地方经济的快速发展
项目的建设实施，可以有效地增加当地居民收入，加快居民致富步伐，促使企业形成经济规模，对推动行业技术进步和企业的发展壮大具有重要的作用，创造新的经济增长点，并产生辐射带动作用，推动地方经济的迅速发展。
6、扩大就业，带动地方人们脱贫致富、提升当地人民的生活水平的需要
解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过本项目的建设可为社会提供120个新工作岗位。项目工作岗位主要人员为当地扶贫户，有利于缓解当地就业压力，缩短贫富差距，同时可带动当地贫困户脱贫致富，提高当地人民生活水平和质量。
综上所述，项目的建设符合国家各项政策和规划，是企业提高自主创新能力，加快转变经济增长方式的需要，也是推动地方经济发展，促进社会和谐的需要。项目建成后，不仅有利于增加企业的经营收入，增加税收，还可以使企业自身提高市场竞争能力，参与国内外市场竞争。
第二章 市场分析
2.1 我国工程机械行业分析
1、增量需求结构：基建和地产的边际变化
工程机械是国家的支柱型行业，其上游是原材料、能源和零部件等，受到宏观政策的影响较大；而下游行业范围广泛，包括建筑、汽车、农业、冶金等，涉及国家生产运作的各个方面，总体可以概括为基础建设、房地产和其他类。供给和需求往往决定了一个行业的兴衰，而工程机械作为一个周期性很强的行业，其繁荣与衰退就主要取决于供需平衡。各大厂商的产能和库存直接决定了行业的供给，而需求方面主要分为新增工程量的需求以及过去二的更新需求。当行业的现有存量设备较多时，往往新机的销售会受到影响。同时，接近使用寿命的工程机械设备无法再继续承担高强度的作业压力，这就会带来更新需求；而下游的基建和房地产等工程的开工，带来了大量挖掘、开采和起重等作业任务，进而会带来工程机械的设备需求。
基建与房地产是工程机械的需求基础。工程机械应用下游包括房地产、基础设施、能源矿产、制造业等投资。具体到每个产品而言，下游的侧重各有区别。以挖掘机为例，约有40-50%需求来自于房地产投资，20-30%需求来自于基础设施建设，10-20%需求来自于矿产开采，其余为制造业投资等。
房地产的新开工面积为工程机械关注的核心指标，新开工面积增速和挖掘机销量增速趋势保持一致。由于需求传导关系，挖掘机销售的波动幅度比新开工面积增速更大。从时间上来看，从新开工面积传导到挖掘机销售增长的时间通常在2个月以上。
2、存量扰动变量：从保有量增速看更新需求
工程机械经历了黄金十年后，逐步买入了设备存量阶段，以挖掘机为例，根据工程机械行业协会的数据口径，2015年我国挖掘机保有量约为131万台左右，相比2014年增加2万台，保有量增量已经逐步坍缩到10年来最低的水平。
根据模型测算，挖掘机已经进入更新需求占主导的阶段。通常挖掘机使用寿命在10年左右，我国上一波挖掘机增长高峰期是在2005年开始启动，2005-2008年之间，根据直观的时间寿命，挖掘机即将进入更新换代的周期。我们假定以10年作为理论更新年限，按历史销量对更新需求进行测算，其中包含以挖掘机开机小时数为参考进行假设的更新需求释放系数对实际更新需求的影响。理论框架中，国内总需求等于更新需求和增量需求两部分，更新需求来自于存量设备的更新换代。
3、行业发展前景
进入2017年之后，整个工程机械行业可谓是“涨”声一片，还是从工程机械行业“晴雨表”来看。今年前两个月，根据挖掘机分会统计的全国26家主机制造企业的销售情况，累计挖掘机销量19078台(含出口)，同比增长188.89%，销量增速是2002年以来的新高。其中1月份挖掘机销量4547台，同比增长54%;2月份挖掘机销量飙升至14540台，同比增长297.65%，增速达单月历史最高水平，远超市场预期。而且根据工程机械协会专家分析，3月挖机销量预计2.5万台左右，同比增速60%~80%。工程机械行业复苏如火如荼，在伴随着质疑中不断前行。
工程机械行业下游需求领域主要包括房地产和铁路、公路、水利等基建领域。据了解，房地产行业在销售端遇冷和融资端收紧的双重压力下，投资增速预计回落至2%左右。但基建投资政策导向性较强，根据全国各省交通建设“十三五”规划，预计公路及铁路建设稳步推进，城轨及水利工程领域有望保持较高景气度，整体基建投资将维持在15%左右，预计基建投资将对工程机械新增投资拉动需求有一定支撑作用。综合出口需求、折旧替换需求和下游新增投资拉动需求三方面，预计2017年工程机械行业的回暖会持续至7月，整体表现好于2016年。
2.2 我国汽车行业分析
2.2.1 我国汽车行业分析
随着中国加WTO，中国汽车市场进一步开放，取得了快速发展。一方面，消费者收入增长带来的购车新增需求，消费群体从一线城市已经逐步扩展到二三线城市；另一方面，已购车消费者的换车需求量也随着汽车保有量的增加而逐年递增；与此同时，国家出台了各项鼓励汽车行业发展的政策，积极推动了行业的发展。
受国家多项产业政策的刺激，2009年汽车产销量增速一度达到47.50%和45.42%，产销量跃居世界第一。在经历2009年和2010年的高增长后，受宏观调控、油价攀升和部分城市限购政策实施等因素的影响，2011年汽车产量增速下滑至0.84%。随后几年汽车行业保持平稳增长态势，在2013年经历小幅反弹后，2015年，我国汽车产量达到2450.33万辆，同比增长3.3%，销量达到2459.76万辆，同比增长4.7%，连续七年蝉联全球第一。
图2-1：2009-2015年中国汽车产销量及产量增速情况
从汽车保有量来看，截至2015年末，全国民用汽车保有量（不包括三轮汽车和低速货车）达到16273万辆，千人保有量首次超过百辆，达到118.48辆/千人。而美国、日本、德国2014年千人汽车保有量均在550辆以上，美国甚至超过800辆。按照10年的更新周期计算，目前汽车保有量的更新换代每年就会产生1000万辆以上的汽车需求，这也构建了中国汽车市场未来的增长基础。
2.2.2 我国汽车零部件分析
1、我国汽车零部件行业概况
我国的汽车零部件行业与整车行业相伴而发展。在20世纪八十年代以前，汽车零部件行业的发展相对较慢；八十年代以后，我国的零部件企业与整车制造商逐渐分离，通过不断引进技术、降低成本、改善生产工艺、提高产品质量得以快速发展；加入世界贸易组织后，随着我国汽车零部件市场进一步开放，我国汽车消费快速增长兼具资源成本低的优势，吸引国际汽车零部件企业纷纷在我国合资或独资设厂，促使我国汽车零部件行业进一步发展，产业规模迅速扩大。此外，在国家产业政策和汽车行业高速增长的推动下，我国汽车零部件企业的技术水平和生产管理水平也得到很大提高，涌现了一大批颇具实力且具有民族品牌的零部件生产企业，其中部分民族企业产品已经具备较强的国际竞争力，进入了国际知名整车制造商及一级零部件供应商的采购体系。
2、我国汽车零部件市场规模
国民经济不断增长和城镇化进程的加快推动了我国汽车工业的快速发展，促使我国汽车零部件行业的市场规模迅速扩大。2009年我国汽车零部件及配件行业的收入规模为12101亿元，到2015年增长至32117亿元，复合增长率高达17.67%。
同时，受益于国家政策的支持以及汽车零部件采购的全球化趋势，我国汽车零部件的出口也快速增长，成为主要的汽车出口产品，其中以向美国、日本、欧盟等汽车工业发达的国家和地区出口为主。2009年我国的汽车零部件出口金额为254.74亿美元，到2015年达到536.83亿美元，复合增长率达13.23%。
3、我国汽车零部件行业的发展趋势
近年来在国家产业扶持政策的支持下，我国汽车市场的规模不断扩大，但行业竞争也日益加剧。国内汽车零部件生产企业在发挥传统的成本和价格优势的基础上，努力提高自主研发、技术创新与海外市场开拓能力，产品的国际市场竞争力不断增强，使得全球整车厂商纷纷加大对国内汽车零部件的采购，从而推动了我国汽车零部件行业的持续快速发展。
①汽车零部件产业转移背景下的发展机遇
在全球经济一体化的背景下，国际整车厂商基于优化产业链、控制生产成本的目的，纷纷推行汽车产业全球化即整车制造全球化分工协作战略，将汽车零部件的研发、设计、采购、销售和售后服务环节转移至中国。经过激烈的市场竞争以及技术引进和自主研发，国内汽车零部件产业的制造水平正逐步得到全球厂商的认可，来自于全球整车厂商的订单出现大幅上升的趋势。未来5-10年内，中国有望成为世界汽车零部件生产大国和集散地。
②汽车零部件产业逐步实现产品升级
目前，国内汽车零部件生产企业数量众多，除少数具有领先优势的企业外，大部分企业由于受到规模小、实力弱、研发能力不足等因素的制约，不具备汽车零配件系统总成或单一系统模块的生产能力，难以跨入零部件供应体系的金字塔顶端，仅能跻身于竞争激烈、利润有限的低端零部件市场。面对国内劳动力成本优势的日益削弱以及跨国汽车零部件巨头的竞争压力，国内汽车零部件企业有必要通过强化技术开发和完善产品结构，实现向系统开发与配套、模块化供货方向转变的产品升级，这将有助于国内企业提升在全球汽车零部件产业的竞争地位并在日趋激烈的市场环境中形成长期持续的发展动力。
③我国汽车零部件产业对外扩张步伐加快
2008年的全球金融危机给中国汽车零部件企业带来了外向发展的良机。由于欧美国家汽车零部件行业在此次全球金融危机中遭受重创，大量企业被迫停产、减产甚至破产；而与此同时，我国汽车零部件行业得益于国家产业扶持政策的支持和国内汽车消费市场的回暖，短期内迅速复苏。在这一行业背景下，国内零部件生产企业纷纷寻求全球范围内合作与兼并收购的机会，在国际市场上大量吸纳优秀人才以充实研发力量，实现产业布局与技术实力的对外扩张，开拓我国汽车零部件产业在国际市场上的发展空间。
2.3 我国造船业分析
1、三大造船指标同比下降2016年，全国造船完工量为3532万载重吨，同比下降15.6%；承接新船订单量为2107万载重吨，同比下降32.6%；截至2016年12月底，手持船舶订单量为9961万载重吨，同比下降19%。出口船舶在全国造船完工量、新接订单量、手持订单量中所占比重分别为94.7%、77.2%、92.6%。
2、船舶行业经济效益下降
2016年1～11月，全国规模以上船舶工业企业有1459家，实现主营业务收入6975.7亿元，同比下降1.6%。其中，船舶建造业3421.9亿元，同比下降3.1%；船舶配套业936.1亿元，同比增长0.8%；船舶修理业184.7亿元，同比下降4.6%；海洋工程专用设备制造675.5亿元，同比增长15.3%。
规模以上船舶工业企业实现利润总额147.4亿元，同比下降1.9%。其中，船舶建造业123.1亿元，同比增长5.3%；船舶配套业51.8亿元，同比增长18.2%；船舶修理业5亿元，同比下降35.2%；海洋工程专用设备制造亏损41.9亿元。
3、船舶出口金额同比下降
2016年1～11月，我国船舶出口金额为215亿美元，同比下降19.4%。我国出口船舶产品中，散货船(船型船厂买卖)、油船(船型船厂买卖)和集装箱船(船型船厂买卖)仍占主导地位，其出口额合计122.5亿美元，占出口总额的57%。我国船舶产品出口到160多个国家和地区，亚洲仍然是我国船舶出口的主要地区。我国向亚洲出口船舶金额为100.9亿美元，占出口总额的47%；向欧洲出口船舶金额为40.1亿美元，占21%；向拉丁美洲出口船舶金额为15.4亿美元，占7.2%。
2016年，船舶企业不断加大科技创新力度，产品结构持续优化，一批高技术、高附加值首制船研制成功并交付船东，获得市场青睐。3.88万吨双相不锈钢(产品库求购供应)化学品船(船型船厂买卖)、1.5万吨双燃料化学品船、液化天然气（LNG）动力4000车位汽车滚装船(船型船厂买卖)、3.75万立方米乙烯船和极地重载甲板运输船等全球首制船完成交付。40万吨超大型矿砂船(船型船厂买卖)（VLOC）、8.5万立方米乙烷运输船、2万吨级化学品船和多型支线集装箱船等获得批量订单。2万TEU集装箱船开工建造，豪华邮轮和1万车位汽车滚装船等项目稳步推进。
2.4 我国农机行业分析
2014年，全国农业机械总动力达10.76亿千瓦，同比增长3.57%；农机化水平达到61%以上，提前一年实现“十二五”规划目标。2014年全年累计完成深松整地作业面积1.5亿亩，超额完成2014年政府工作报告提出的1亿亩目标。
表2-1：2003-2014年中国农业机械总动力及增速统计
目前我国华东地区农用机械总动力达到31025.9万千瓦。当中农用大中型拖拉机保有量为79.79万台，小型拖拉机保有量为615.32万台。
我国中南地区农用机械总动力达到26076.4万千瓦。当中农用大中型拖拉机保有量为66.82万台，小型拖拉机保有量为567.79万台。
我国华北地区农用机械总动力达到17699.7万千瓦。当中农用大中型拖拉机保有量为91.33万台，小型拖拉机保有量为226.62万台。
我国西部地区农用机械总动力达到10122.7万千瓦。当中农用大中型拖拉机保有量为107.76万台，小型拖拉机保有量为224.14万台。
2014年我国农机制造行业规模总资产达到1811.04亿元，较上年同期增长17.7%。行业销售收入为2869.37亿元，较上年同期增长11.6%。2014年行业利润总额为150.59亿元，较上年同期下降8.1%。
2.5 项目产品市场推广策略
2.5.1 推广方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.5.2 推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
略……
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