二、项目建设背景及必要性
2.1 项目建设背景
1、政策
休闲旅游业作为一个具有发展潜力的产业，已经进入了党和国家政策支持的领域。近年来，党和国家制定了一系列以三维生态休闲旅游业为重要经济增长点的政策和政策.《中华人民共和国国民经济社会发展第十二五年规划钢要》(以下简称《纲要》)第十六章“大力发展生活服务业”提出第二节旅游业积极发展：“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。同等重视旅游资源的保护和发展，加强旅游基础设施建设，推进重点旅游区和旅游线路建设。促进旅游特色发展和旅游产品多元化发展，全面推进生态旅游，深入发展文化旅游，大力发展红色旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律诚信建设，提高旅游服务质量。”
党中央、国务院最近提出“绿色发展战略”，绿色经济、低碳经济、环保技术、生物医学等提出了更重要的地位。动植物园（新林场）的建设是绿色产业的主导项目，是生态、农林产品、原生态民族文化旅游、休闲度假胜地的绿色基础，是文化与动态、植物科学交流的重要平台。本项目的建设是改善生态、经济、文化、特色旅游、科技包容性发展的关键措施。
2、社会
该项目位于郊区交界处，靠近城市，交通便利，地理位置非常重要。项目建成后，不仅可以有效改善当地的生态环境，还可以为中小学生和公众提供了解各种动植物的重要场所。它可以提高人们对保护生态环境的意识，提高城市的整体形象。
3、经济
动物游乐园是城市精神文明的窗口，是物质文明和精神文明发展水平的象征，也是生态旅游、植物博览会、生物科学教育、学生实习和夏令营，美丽的植物园景观总是游客，为人们提供美丽的休闲场所也取得了良好的经济效益。
旅游业作为一种朝阳产业，带动相关产业的发展，繁荣地方经济。项目投入运营后，预计年平均产值约为6560.上缴税款约1822万元.85万元，项目财务盈利能力较强，经济效益显著，抗风险能力较强，项目的建设能对当地国民收入再分配做出积极的贡献。
项目建设符合国家生态环境建设发展战略、省委、省政府的政策要求、生态园林城市建设的总体目标和和和谐建设的要求。
2.2 项目建设的必要性
1.满足当前地区休闲娱乐的迫切需求
近年来，随着新媒体产业基地的建设，区域经济发展继续快速发展。加强区域基础设施和精神文化建设是实现区域快速发展的前提。
随着区域品牌建设和投资吸引力的增加，越来越多的外国企业和高素质人士将来在该地区定居。随着地区人口的增加、人均收入的增加和物质生活条件的逐步改善，对当地人民的业余娱乐和文化活动的需求也越来越丰富。原有的文化体育设施难以满足人民日益增长的精神文化生活需求，严重落后于区域经济发展水平。
因此，迫切需要建设一个能够让不同年龄和层次的人健身、休闲、身心愉悦的公共空间。该项目的建设对扭转该地区缺乏大型休闲娱乐场所的局面，满足人民日益增长的精神文化需求具有重要意义。
满足旅游业快速发展的需要
随着国民经济的快速发展，人们的生活水平有了很大的提高。根据马斯洛人类需求的五个层次理论，人类需求越来越集中在基本的物质生活中的娱乐和精神层面。同时，体验经济逐渐成为农业经济、工业经济和服务经济的主导经济形式，越来越多的消费者渴望体验，客户购买产品或服务本质上不仅是真正的商品或服务，而且是一种感觉、情感、身体、智力甚至精神体验。游乐园是旅游业充分发展的产物。作为人们寻求创新、差异、奇迹、美丽和知识的重要途径，它满足了人们对旅游文化和娱乐的更高层次的需求，促进了旅游需求从过去单一的观光形式向休闲、个性化和参与的转变。
如今，旅游消费将进入公共消费阶段，成为居民消费的重要组成部分。休闲度假已成为居民消费的新趋势，国内旅游已成为旅游市场的主体。这一趋势将促进旅游业的爆炸性增长，成为扩大内需、促进消费、确保增长的主要驱动力。
因此，本项目的建设将极大地满足旅游业快速发展的需要。
3.促进项目公司快速发展的需要
近年来，随着政府将旅游业的发展纳入国家“十二五”“十三五”动物园、植物园台了支持和优惠政策，动物园、植物园、游乐园产业呈现出爆炸性的增长势头。预计未来几年，游乐园产业将成为世界上最具发展潜力的日出产业之一。因此，项目的建设也有效地推动了项目公司旅游发展业务的扩张，对扩大和加强公司的主要业务，实现长期战略目标具有重要意义。
4.增加当地就业需求，促进相关产业链的发展
项目建成后，将为当地80人提供就业机会，吸收下岗职工和闲置人口，促进当地经济和谐发展；此外，项目的实施还可以促进旅游、酒店、服务、餐饮等相关产业链的快速发展。这对振兴国民经济具有重要意义。
2.3 项目建设可行性分析
1.政策可行性
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。
区域文化景观丰富，历史文化深厚，具有休闲经济独特的发展优势。近年来，区域依托和挖掘传统文化，通过实施大型项目，旅游产品不断丰富，基本形成了以自然旅游休闲、体育休闲、休闲农业为主体、景观度假为支撑的旅游产品体系。同时，区域将深入挖掘和整合文化旅游资源，积极促进相关产业的发展。将文化旅游资源转化为文化旅游产品，扩大旅游产业链，建立旅游品牌。
这些都为项目的实施提供了强有力的政策支持，也表明项目完全符合国家和地区的产业发展规划，因此项目将得到大力的政策支持。
2.市场可行性
未来20年，随着经济的快速发展和国内未来20年将是国内游乐园接近国际水平和快速增长的时期。
近年来，随着休闲旅游业的快速稳定发展，特别是历史悠久、文化积累深厚、旅游资源丰富、辐射集聚强、空气清新、环境优美、娱乐休闲，相辅相成。这将给项目的实施带来一定的市场优势。
由此可见，本项目建设市场潜力大，具有市场可行性。
3.项目公司的实力支持
项目资金实力雄厚。公司凭借多年在休闲旅游领域形成的核心竞争力，形成了具有行业运营和品牌运营经验的专业团队。
同时，项目还将得到地方政府和国家政策的大力支持，为项目的建设和运营提供了强有力的支持，为项目的顺利实施提供了优越的先决条件。
4.管理可行性
本项目将根据项目建设的实际需要，专门组建机构及经营队伍，负责项目规划、立项、设计、组织和实施。在经营管理方面将制定行之有效的各种企业管理制度和人才激励制度，确保本项目按照现代化方式运作。
5.项目区位优势明显促进了项目的可行性
位于京津冀都市圈，是京津冀地区“地理中心”，京九铁路客运专线、大广高速公路贯穿全国，106国道、天津保险公路穿越市区。优越的位置和通达的交通使京津冀地区在整合过程中处于领先地位。通过旅游发展，提升城市品牌形象，促进产业结构升级，建设京津周边新兴的旅游目的地。
综合以上因素，本项目建设可行且必要。
三、项目产品市场分析
3.1 市场发展现状分析
3.1.1 旅游业发展势头强劲
世界旅游组织预测，21世纪旅游业将成为世界上最大的产业，到2020年，全球游客人数将达到15亿，总收入将达到2万亿美元。根据世界旅游组织的调查报告，旅游业作为经济支柱的地位不会改变。未来10年，旅游业将成为世界经济领域发展最快的产业之一。生态旅游、冒险旅游、文化旅游、海洋旅游和各种主题旅游项目将迅速崛起。
2014年，中国旅游业持续快速发展。国内旅游市场快速增长，入境旅游市场稳步发展，出境旅游市场快速增长。国内游客36人.11亿人次，收入3.人民币03万亿元，分别比去年增长10万亿元.7%和15.4%；入境游客1.实现国际旅游收入1053，人数28亿.8亿美元；中国公民出境游客人数达到1.07亿人次，旅游费896.4亿美元；全年旅游总收入3.73万亿元人民币。全年旅游业正确GDP综合贡献为6.61万亿元，占GDP总量的10.39%。
随着中国旅游业的开放和发展，对旅游业的投资需求将进一步扩大。2015年，中国旅游业直接投资超过1万亿元。预计在十三五期间，中国将计划建设5万个旅游项目。总投资2万亿元，年均增长15元%。因此，我国旅游业发展空间巨大。
在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种基于自然的适应市场机制的旅游，也是国家政府机构实现可持续发展战略的有效工具。目前，生态旅游有两个最流行的定义：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过环境保护，实现当地生态和人口可持续发展的目的；生态旅游是一种负责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史和现有的自然文化景观，不干扰自然区域，保护生态环境，减少旅游的负面影响，为当地人口提供有益的社会经济活动。
近年来，随着全球生态旅游产业化的发展，人们发现生态旅游不仅具有生产功能，而且具有改善生态环境质量、提供观光、休闲、度假的生活功能。随着收入的增加、休闲时间的增加、生活节奏的加快和竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，特别是在典型的自然环境中放松。
因此，我国旅游市场前景广阔，特别是以绿色养生为主的旅游业态发展潜力无限。
3.1.2 旅游市场需求旺盛
现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%英国人每年外出度假，包括四个晚上或更多的时间；瑞士83%瑞典每年度假一次，80岁%，挪威和芬兰是70%。自20世纪80年代以来，在大多数发达国家的家庭消费结构中，旅游业一直是支出项目的前七大项目之一。世界各地的年游客数量从1950年的2500多万增加到6亿多人旅游收入从21亿美元飙升到4000多亿美元。
中国目前的旅游业状况正处于20世纪60年代和70年代的发达国家，旅游业已成为中国人民生活的新需求。在农业、工业、服务业和信息产业驱动的经济变革浪潮之后，本世纪，人类至少将经历由休闲、生命科学、超级材料、新原子时代和新航天时代驱动的五波浪潮，2015年休闲时代将处于主导地位。从国外的角度来看，人均年收入为500美元—800美元是旅游消费的快速扩张期。目前，我国人均年收入已达8000美元左右，部分城市已超过1万美元，为旅游奠定了经济基础，长假的出现已成为旅游热点的推动者。据估计，假期每增加一天，游客就会增加10人%。随着经济基础的变化，中国人民的生活需求发生了定性的变化，进入小康城市居民不再满足于家电、食品等物质消费，教育、医疗、养老保险、休假、娱乐消费越来越迫切的新基本需求，假日旅游热是定性变化的直接反映。在快节奏的社会中，人们更注重休闲自由，更提倡回归自然，这是未来社会生活的总体趋势。生态旅游和休闲旅游正成为旅游业发展的主导趋势。
3.2 目标客源市场定位
3.2.1 目标客户市场定位需要考虑的因素
在定位目标客户市场时，应充分考虑以下因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望和偏好等因素。一般来说，人口多，人均收入高，增长快，旅游欲望强，旅游需求大，旅游市场客户充足。
2.旅游消费特点
由于性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等不同，不同潜在游客的旅游消费特征存在差异。
3.旅游目的地的吸引力
为什么人们被吸引到不同的旅游目的地，因为它可以为游客提供他们在自己的住所或其他地方得不到的东西。
1)旅游资源质量:旅游资源或旅游产品越有品味，越有特色，对游客的吸引力就越大。
2)位置条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在既定的收入和交通条件下，较近的旅游区可以吸引更多的游客，而较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越方便，可达性越强，游客就越有吸引力，游客市场就会扩大：否则，游客的规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和系统环境的供应能力：服务设施的质量和服务水平无疑是影响游客满意度的重要因素，是吸引游客的条件之一。此外，目的地的管理体系建设、管理效率、安全保障、旅游环境等都是影响客源市场的重要因素。
产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，将形成竞争游客的竞争局面，游客将被转移，从而影响游客的规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以替代，形成互补关系，有利于游客的聚集和规模的扩大。因此，旅游区的建设项目需要有创意，旅游产品应突出特色和亮点，以增强游客在旅游市场的吸引力和竞争力。
3.2.选择2 目标客源市场
1.客源市场区域分布定位
野生动物园游乐世界目标客源市场的定位不应该是单一目标，而应该是多目标；随着客源市场的变化，不应该是固定的，而应该是动态的。
将周边“京津冀”本项目的一级客级客户市场。本项目具有良好的区位优势，可与这些旅游景点相结合。再加上本项目的旅游主题特点，如果组织得当，旅游线路安排合理，形成国内旅游线路，在现有景点热线的推动下，将有更多的游客参观。以本项目为中心，方圆300公里覆盖了许多城市。这些城市的游客可以很容易地到达项目所在地，并将这些城市作为二级客户市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%%、二级市场占40%。
2.定位旅游动机和目的
近期应定位在休闲度假市场；中长期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲旅游等客源市场。
根据旅游动机和目的地分析，以休闲度假为旅游日的游客最多。因此，在不久的将来，我们应该继续发展假日休闲度假旅游，以稳定现有的客户市场。
在中长期，随着景区业态的深入发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更加明显。在此基础上，随着项目建设的完成，自然生态体验、户外体育休闲等客户市场将逐步发展。
3、游客年龄结构定位
近期和中长期将主要定位在中青年和儿童市场。旅游业不仅要有经济实力，还要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年最具发展潜力的生活方式之一。根据其他景点的调查结果，目前有15名游客前往当地—45岁的游客最多。景区的旅游资源特点能满足这些人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同的角度和方面进行的，是一种三维的市场定位。根据这些市场定位，采取切实可行的营销措施，将上述潜在目标市场转化为现实目标市场，可以实现既定的战略目标。
3.3 景区市场规模预测
3.3.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划，预测未来游客的发展规模。在预测景区未来游客规模时，应充分参考以下因素：
促进市场发展的因素：
1)大型项目的启动效果和景区的全面开发建设。
2)新的宣传和市场推广提高了景区的知名度。
3)旅游线路和大型节日的结合将使游客数量在短期内爆炸性增长。
2.抑制市场发展的因素:
1)旅游环境容量可能在一定程度上限制客流。
2)周边其他同质旅游目的地分散本区客源。
3.3.2 预测旅游消费水平
综合考虑以下因素：
1.野生动物园游乐世界项目现状。
2.主要客源的居民可支配收入水平和消费水平。
3.野生动物园游乐世界项目开发战略、建设和主要景观生命周期的变化。
4.旅游消费比例随时间变化。
5.社会旅游消费热点的变化。
6.不同类型游客消费水平的差异。
根据景区战略部署，野生动物园娱乐世界项目在新建投产前两年，由于新景区知名度低，景区功能不完善，游客人数不多，游客消费水平缓慢提高，旅游收入增长不明显。
3.3.3 游客规模预测
根据对旅游环境容量和承载力的分析，综合考虑市场定位和规划期的发展要求，预测游客规模的年际变化。预计项目建成后日平均接待游客900人，年接待32人.8万人次。
略……
高原蜂蜜全产业链开发项目投资可行性报告（案例）
