1.3 项目建设背景及必要性
1.3.1 项目建设背景
1.政策发展背景
国务院于2016年10月25日发布《“健康中国2030”规划纲要，表明“健康中国”它已正式上升为国家发展战略，继互联网产业之后，大健康产业成为中国经济的新引擎，广受青睐。
2016年11月21日，总理在上海出席第九届全球健康促进会议开幕式时强调，中国优先发展卫生健康战略地位，突出经济社会发展规划中的健康目标，在公共政策制定和实施中倾向于健康，努力确保财政投资中的健康需求。通过政府市场的合作，促进健康产业的创新和发展。
中共十八届全国代表大会明确提出了2020年全面建设小康社会的目标。健康是促进人民全面发展的必然条件，坚持服务人民健康、预防疾病、改善国民健康的方向。建议到2020年，建立覆盖城乡居民的中国特色基本医疗卫生体系，不断提高健康素养水平，健康服务体系完善高效，享受基本医疗卫生服务和基本体育健身服务，基本形成内涵丰富、结构合理的健康产业体系，主要健康指标处于中高收入国家的前沿。到2030年，促进国家健康的体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家。到2050年，建立一个适合社会主义现代化的健康国家。
由蒸汽机引发的健康产业已成为全球热点“机械化时代”以及后来的“电气化时代”“计算机时代”和“信息网络时代”之后，现在已经到来了“保健时代”，而健康产业也将成为继承IT产业之后的全球“财富第五波”。在整个健康产业遇到前所未有的发展机遇的背景下，产业出现了一个重要的转折点：一是大型健康产业开始逐渐形成闭环，其商业模式开始突出――整个行业从广泛的发展模式向精细发展转变；第二，以移动医疗、云计算、大数据、物联网为代表的信息技术已经开始渗透到行业的各个环节，支持上述两个方向的转变，扩大医疗信息服务业，同时服务于健康行业。
2.产业发展背景
中国是世界上生物多样性丰富的国家之一，也是中药资源最丰富的国家。据全国中药资源普查统计，中药资源12807种，其中药用植物1146种，药用动物1581种。全国民间草药约700种，占60种％；民族药约4000种，占30种％；约有1200种中草药，占10种％。近十年来，我国对天然植物药物的需求翻了三番，年需求量高达6000万公斤，出口约3000万公斤。
近年来，随着世界特别是欧美国家消费者自我保健意识的提高，人们越来越追求绿色食品和纯天然产品，使国际植物药品市场和健康营养市场发展迅速，平均每年30%％速度增长。人们逐渐意识到天然植物药物的重要作用 。中药不仅对医学界和美容界的护肤方法有越来越大的影响。
医药产业是一个具有高科技含量和巨大增长潜力的产业，将在21世纪的产业结构调整中发挥重要作用。其中，中医药产业的发展作为医药产业的重要组成部分，标志着中国中医药产业在这类产品的国际竞争中的地位。“十二五”自以来，中药经济保持了快速的增长速度和良好的发展趋势，初步形成了由中药农业、中药工业、中药商业、中药信息网络组成的产业，以580强为代表的集约化、大型中药工业企业集团。目前，中国中药出口已遍布130多个国家和地区，年出口总额超过46亿美元。然而，虽然中国有大量的中药企业，但产品集中度高、经济效益好的企业较少，产品生命周期短、科技含量低、竞争力弱，约占国际植物药市场的3%%到20%速度增长。如何抓住植物药需求增长的机遇，加快中国中药产业现代化进程，提高企业的国际市场竞争力，扩大国际市场份额，是中国中药企业亟待解决的问题。
1.3.2 项目建设的必要性
作为天然植物药物的代表，中医药应该具有良好的产业增长。中医药在世界上的地位也在悄然发生变化，但却发生了深刻的变化。从民间认同到官方认可，世界已经进入了传统药物和植物药物立法管理的时代。澳大利亚、欧盟、加拿大等西方发达国家对中医药或传统医药实施立法管理，英国启动了中医药捆绑立法程序。在中国，业外资本也对中药饮片表示了极大的热情，对中药饮片产业的未来发展持乐观态度。
1.项目建设符合国家产业政策发展要求
1)《2016年中医药发展战略规划纲要》—2030年)提出到2020年，人人基本享受中医药服务，中医药、保健、科研、教育、产业、文化等领域得到全面协调发展，中医药标准化、信息化、产业化、现代化水平不断提高。中医药卫生服务能力明显增强，服务领域进一步拓宽，中医药服务体系进一步完善，中医药服务可用性和可及性明显提高，有效减轻群众医疗负担，进一步放大医疗改革效果；中医药产业现代化水平显著提高，中医药产业总产值占医药产业总产值30%以上，中医药产业已成为国民经济的重要支柱之一；中医药具有更广泛的外汇合作；基本建立法律体系、标准体系、监督体系和政策体系，中医药管理体系更加完善。
加强中药资源的保护和利用。实施野生中草药资源保护项目，完善中草药资源分级保护和野生中草药物种分级保护制度，建立濒危野生动植物保护区、野生中草药资源培育基地和濒危稀缺中草药种植养殖基地，加强珍稀濒危野生动植物保护和育种研究。建立国家药用动植物种植资源数据库。建立普查与动态监测相结合的中草药资源调查制度。进一步完善国家医疗储备中的中草药和中草药饮片储备。鼓励社会力量投资建立中草药科技园、博物馆、药用动植物园。探索荒漠化地区中草药种植生态经济示范区建设。
加强对中医药政策的支持。落实政府对中医药事业的投资政策。改革中医药价格形成机制，合理确定中医药服务收费项目和价格，降低中成药虚高药价，打破补药机制。继续实施不取消中药饮片奖励的政策。进一步增加国家基本药品目录中的中成药品种数量，不断提高国家基本药品的中成药质量。地方各级政府应当考虑土地利用总体规划和城乡规划中中中医药发展的需要，扩大中医药、医疗保健和中医药养老服务的土地供应。
二、中医药发展“十三五”该计划提出，到2020年，每个人都将基本享受中医药服务。中医药、卫生保健、科研、教育、产业、文化发展达到新水平，标准化、信息化、产业化、现代化水平不断提高。卫生服务的可用性和可及性显著提高，中医药防治能力和学术水平显著提高，人才培训体系基本建立，中医药产业成为国民经济的重要支柱之一，中医药交流合作更加广泛，符合法律体系、标准体系、监督体系和政策体系的发展规律，中医药管理体系更加完善，为建设健康中国和全面建设小康社会做出新的贡献。
促进中医药产业的转型升级。实施中医药标准化行动计划，继续推进中医药产业链标准体系建设，加快形成中医药标准化支持服务体系，引导中医药产业提高质量和效率，有效保障人民用药安全有效。推进建立普通中药饮片供应保障体系。实施中医药振兴发展项目，提高中医药产业自动化、信息化、智能化水平，建立绿色高效的中医药先进制造体系。
三、安徽省中药产业发展“十三五”《规划》提出，到2020年，中药资源保护监测体系基本完善，濒危中药供需矛盾有效缓解，中药生产稳步发展，规范规模布局形成；中药及相关产业总体规模进一步扩大，结构进一步优化，现代流通体系初步建成，服务能力进一步提高；中药产业技术水平显著提高，质量持续提高；中药产业竞争力显著提高，全产业链总产值达到3000亿元，成为安徽新兴领先产业，进入中国十大中药产业。
建设专业、标准化、规模化的中草药苗木生产基地。收集、筛选和驯化野生中草药资源，推出一批优质、抗逆性强、功效好的品种，建立20个大宗中草药生态种植养殖基地。
建设中药材规模化、规范化种植基地。在皖北、皖西、皖中、皖南地区扩大中药材种植面积，建设大宗和道地药材的规范化、规模化、产业化种植养殖基地和集聚区，优化中药材生产布局。实施中药材产业精准扶贫推进行动。
项目建设符合相关政策发展要求，通过项目建设，可以有效促进中草药种植乃至中医药产业的发展壮大。
2、项目实施有利于区域经济发展和产业结构调整
目前，我国正面临新一轮的产业结构调整。对于农业和工业来说，都面临着较大的结构调整，调整的目标是更好地发挥资源优势和比较优势，布局更合理，效率提高，可持续发展能力提高。大力发展现代中医药产业，有利于直接促进中医药种植、中医药产业和中医药商业一体化发展，加快中医药产业现代化，为整个产业结构调整和整体经济提供良好的发展理念和直接有效的途径，开辟新的经济产业链，促进经济结构绿色转型，改善生态环境，提高区域经济可持续发展能力。
项目建设可有效促进当地医药产业结构从传统广泛向现代高效的转变，使中医结构更加多样化、合理化，提高产业发展势头，提高中医药产业抗风险能力和市场适应性，大大提高企业整体效益。
3.优化资源配置，满足可持续发展的需要
长期以来，企业布局较为分散，科技含量低，高技术资源综合利用率和共享性较差，不利于社会大生产的发展，通过项目的建设可谓高新技术产业经济创造良好的自下而上的环境和发展空间，可以同时规划道路、供电、供水等基础设施建设；可以实现人流、物流、信息流的充分利用；可以提高土地资源利用率、缓解建设用地紧缺的矛盾。同时，通过有效集聚、还可以加快产品和原材料专业市场的形成、经贸工联动，最终实现经济和社会的协调发展。
4.项目建设经济带动和社会效益明显
在实施中西部大发展战略的背景下，项目致力于走可持续发展道路，开发地方优势资源，对促进现代中药产业化、促进区域产业化进程和区域经济结构调整具有重要意义。
本项目开发了中药种植和初加工，增加了原材料产品的附加值，提高了中药产业的竞争力，充分发挥了企业在组织农民开拓市场、引导基地、加工增值、科技创新、标准化生产等方面的主导作用业产业化发展“三农”农业问题可以起到一定的作用。
项目公司直接组织或通过订单农业辐射推动药品种植基地，对促进当地中药种植农业产业化具有重要意义。中草药种植作为一种高效农业，每亩净收入约2000万元。项目生产后，增加固定工人500人，季节性临时工3000人，推动种植基地就业1万多人。
本项目按照集约化原则延伸产业链，实现“富民兴巢新飞跃”，推进区域工业化进程，将发挥更突出的示范和促进作用。
5.推进生态文明建设“健康中国”
中医是典型的绿色产业，资源消耗低，环境污染少，综合效益好、生态产业、节约型产业。加强中药资源保护和合理利用，有助于保护生物多样性，保护生物遗传资源，保护自然生态环境；推动中药材规范化、规模化种植，有助于生态修复、治理水土流失；发展中药产业，有助于推进绿色发展、低碳发展，减少环境污染，为人民创造良好生产生活环境做出贡献。中医药作为我国重要的医药卫生资源，具有临床疗效确切、预防保健作用独特、治疗方式灵活、费用比较低廉的特色和优势。
6.发展我国中医药产业的需要
由于化学药物对人体的毒副作用，容易产生耐药性，药源性疾病越来越明显，对一些世界性的困难疾病无能为力，许多现代疾病尚未找到有效的合成药物，难以满足人们日益增长的健康需求“崇尚自然，反自然归真”，“回归自然”呼声越来越高，人们对天然药品和天然保健品的社会需求日益增加，植物药品的国际消费正掀起热浪。中医是中华民族的宝贵财富。五千年来，中医为中华民族的繁殖和健康做出了巨大贡献。中医作为世界传统医学中的佼佼者，以其天然、毒副作用小、预防、治疗、康复、保健等综合作用而闻名于国内外。它不仅在世界中国人中根深蒂固，而且在亚洲有着悠久的历史，而且已经传播到欧洲和美国，其国际影响力也越来越大。充分发挥中国药用资源优势，深入挖掘博大精深的中医药宝库，促进中医药产业快速发展，确实是民族、国家和人类的伟大事业。改革开放以来，中国中医药产业可持续发展，初步形成一定规模的产业体系，成为中国国民经济发展优势和市场前景广阔的战略产业。
第二章 市场分析
2.1 大健康产业市场分析
2.1.我国大健康产业发展
大型卫生产业是经济体系中提供预防、诊断、治疗、康复和缓解医疗商品和服务的部门的总称，通常包括医药行业、医药商业、医疗服务、保健产品、保健服务等领域。大型卫生产业是世界上最大、增长最快的产业之一。大多数发达国家的医疗消费支出都超过了其国内生产总值（GDP）的10%，由此可见，大健康产业是国民经济的重要组成部分。
全球健康年支出总额占世界上最大的产业之一GDP约1/10是全球经济发展的新引擎。在目前的全球股票市值中，与健康产业相关的股票市值约占总市值的13%%。保罗，美国著名经济学家•皮尔泽认为，健康产业将以不可阻挡的势头加速发展，并很快取代它IT工业已成为促进世界经济发展的新引擎。2020年全球健康产业总产值将达到 13.2011年，39万亿美元.9倍左右。20世纪健康支出增长缓慢。进入21世纪后，开始进入快速增长阶段，处于增长期，2003年增长率达到近10年来最高值。新一轮的增长主要是由于中低收入国家和中高收入国家人口的增长，以及人均健康需求的持续释放。同时，科技的进步带来了新一轮的产业升级，为发达国家健康产业的发展带来了新的增长动力。
到2020年，全球人均健康支出将继续快速增长，达到1882.188美元。从1996年到2012年，全球人均卫生保健支出总体保持增长趋势。增长率与全球经济发展密切相关：2003年人均卫生支出增长率达到近15年的最大值；2008年全球金融危机爆发后，增长率急剧下降，2009年跌至近10年的最低值。但总体而言，进入21世纪后，人均卫生支出保持正增长。预计到2020年，增长率将达到6%，因此，全球人均保健年支出达到1882.188美元。
2.1.2 大健康产业市场发展前景
党的十八大明确提出了2020年全面建设小康社会的目标。健康是促进人民全面发展的必然条件，坚持服务人民健康、预防疾病、完善国民健康的方向。2012年8月公布《“健康中国2020”根据战略研究报告，到2020年，主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，包括“进一步改善国家主要健康指标，人均预期寿命达到77岁”等目标。
中国居民收入的增加为大健康产业的发展奠定了购买力的基础。国际发展经验表明，人均水平GDP超过6000美元，进入典型的消费升级周期，非生活必需品消费将成为主流。自2011年以来，中国的人均水平GDP从2008年15780元增加到2014年29381元，居民可支配收入持续增长6000多美元。随着收入的增加，居民健康消费支出保持快速增长。2011年至2014年，城市居民健康支出年均增长率为10.66%，比居民消费支出高10.35%近年来增速明显上升，2014年保健支出增速为14.91%，大幅高于8.01%消费支出增速与8.98%居民可支配收入增长。
健康意识的提高和概念创新进一步促进了大型健康产业的发展。生活质量的提高使人们对健康有了更高的要求，环境恶化和生活压力的增加引起了人们对健康问题的普遍关注。健康饮食和健康消费的概念创新也使食品和医疗行业进入了公共消费的高级阶段。2016年，中国大型健康产业规模达到3万亿元，2011年-2016年均复合增长率超过15%。由此可见，大健康产业的利润率处于较高水平。
健康产业已成为21世纪的全球热点，健康产业也将成为继承者IT互联网产业之后的全球财富集中产业。随着我国居民收入水平的不断提高和消费结构升级的加快，人们对生活质量的要求不断提高，健康产业面临着广阔的发展前景。
2.2 我国中药材市场分析
我国中草药种植主要分布在湖南、贵州、甘肃、陕西、辽宁、广东等省市。2015年，我国中草药种植面积约5045年.近年来，我国中草药种植面积如下图所示：
图2-1：2010-2015年我国中草药种植及基地面积
图2-2：2009-2015年中国中药材产量走势图
2014年，中药产量达到352万吨，较去年同期增长6吨.0%；消费量为349.7万吨，同比增长8万吨.7%。2015年中国中药产量约为363.与去年同期相比，年同期增长3万吨.35%；消费量为350.消费规模同比增长2万吨.3%。
图2-3：2009-2015年中国中费趋势图
2.3 中药市场发展前景
文化源远流长，药材资源丰富，是中草药发展的有力支撑。中草药是中药发展的源泉。中国传统药学以神农为祖先，经常使用古典药学书籍“本草”命名中国对“本草”研究有2000多年的历史，积累了数千种本草文献、数千种本草药和近300种“古本草”专著形成了中草药独特的文化内涵。从《神农本草经》最初记载的365 种药物到现在发现的12807 种中草药资源。中国是世界上天然中草药资源最丰富的国家之一。有十大道地药材产区，种类繁多，内容丰富。
随着自然疗法的趋势，中草药前景乐观。近年来，国际对中药特别是植物药的需求呈现出快速增长的趋势。国际市场上的植物药占地400亿美元，每年近20美元%速度增长。目前，世界上有40亿人使用中草药产品，占世界总人口的80%%。2014年中草药市场规模为601亿元，同比增长27元.6%，占中药市场22%%；2010-2014年中草药市场年均复合增长率为27%，预计2015-2019年市场规模继续稳步增长，年均复合增长率为20%。
2.4 中药饮片发展前景
中药饮片是中国中医药产业的三大支柱之一。它不仅是中医临床辨证所必需的传统武器，也是中成药的重要原料。其独特的加工理论和方法都体现了古代中医的深刻智慧。随着其加工理论的不断完善和成熟，中药饮片已成为中医临床疾病预防和治疗的重要手段。
在供给方面，由于国家产业政策的支持和市场需求的推动，我国中药饮片产业发展迅速，市场供给相对充足。然而，一些野生药材尚未实现大规模种植和繁殖，中药的产量和质量容易受到产区自然灾害、气候条件等因素的影响，这将直接影响中药饮片的市场供应。从需求的角度来看，中国人口总数继续增长，老龄化进程加快，人们的健康意识不断提高，居民的消费能力稳步提高，中药饮片市场需求呈现出快速增长的趋势。此外，中药饮片的供需也受到重大突发公共安全事件甚至市场投机的影响。
表2-1：2015-2020年中药饮片供需平衡分析预测
2.5 项目运营战略和战略
2.5.1 项目运营战略及战略
一、操作策略
1、从整个产业链的角度构建垂直整个产业链，优化资源配置；通过上游布局、高效的工厂运营和最优化的营销渠道建设，最大限度地提高新竞争对手的准入门槛。
2.深化产业链布局，通过分析产业链各环节的效益，实现各环节的差异化发展，打造行业龙头企业。
二、经营策略
具体操作策略如下图所示：
图2-4：4C营销组合策略
2.5.2 项目营销及策略
一、营销策略
1.电子商务模式。主流平台是京东、天猫、一号店、顺丰、苏宁生鲜、亚马逊生鲜电商。
2、机关单位福利市场。
3.建立直营店，拉动加盟店。
经销商经营超市系统。
二、产品策略
1.按照现行工艺要求，大包装系列可以保质执行。
2、小包装系列：
1)产品定位:中档-高档。
2）包装：设计风格独特，辨识度高，体现进口，原装，高档等概念，不同渠道不同包装。
3)辅料:辅料搭配需要解决产品本身固有的局限性，提高客户的消费体验。
三、营销策略
(一)推广方式
1.广告方式：项目公司将选择强大的广告策划公司，对项目产品的特点进行新颖细致的广告，让目标客户充分了解项目产品的优势，加深印象，激发客户的潜在购买需求。
2.营销网络：项目公司将建立完善的线上线下营销网络，整合项目产品的售前、售中、售后服务，为客户提供贴心、优质的服务；确保客户购买的商品质量，建立12小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、销售人员推广：项目公司将选择充分了解项目产品、业务操作熟练、专业扎实、高质量、高标准人员组成在线和离线推广团队，在部门领导的指导和安排下，公司产品有效的业务推广，使公司产品能够逐步深入公众心中。
4、政府与公共关系推广：项目公司将与地方政府相关部门和社会公共组织合作，在政府部门和社会公共组织认可产品的基础上，通过其渠道推广公司产品，使产品能够快速被公众认可。
5、网络营销：项目公司将建立专门的网络营销渠道，推广公司中药健康系列产品，向消费者展示公司开发、产品、相关知识、新闻，结合网络营销和实体销售，为客户提供方便、优质的服务，不断扩大营销规模。
(二)推广措施
1、建立高标准企业、高标准管理企业、高标准质量追求，使企业提前达到国家优秀企业标准。
2、设立专项营销资金，加强技术指导和技术支持，做好宣传服务，维护现有用户，通过技术交流推广会议、传册、网络宣传等方式开发新市场。巩固和扩大市场份额，打造自己的品牌。
3.注意提高产品质量。产品质量的稳定有助于获得更多的市场。只有提高产品质量，才能保持原有市场，开拓新市场，保持品牌在目标市场的地位。
4.建立客户管理体系，实施客户精细化管理，加强客户服务，提高客户服务水平，确保客户满意度达到95%以上。
5、探索和建立新的营销机制，探索多模式营销方法，引导客户在各种情况下共同开发市场，实现共同发展、利益共享，与公司成长稳定的战略合作关系。
6训全职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉大收入差距。
7.加强营销团队建设，提高营销人员专业水平，有针对性地培养“了解技术，擅长营销，融合客户”营销人才。
略……
创新平台建设项目投资可行性报告（案例）
