第二章 项目建设背景及必要性
2.1 项目建设背景
2.1.1政策背景
1.项目建设符合十二五规划纲要要求
《国民经济社会发展第十二五年规划纲要》第三章第一章第二节“生活服务业务业”中提到，要迅速采用信息技术和现代商业模式，促进旅游、贸易、房地产、社区服务等与人民生活密切相关的生活服务业的发展。加快旅游综合改革示范区建设，建设亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地和旅游配送中心。扩大数字终端设备等先进技术在贸易流通领域的应用，推广现代商业模式和新商业形式，推动商业网点向乡镇延伸，建立城乡双向流通和产销联系机制。充分发挥邮政现有网络优势，完善普遍服务，大力发展快递物流等服务。
《纲要》在第七篇第三章第一节“深入实施‘双转移’战略”建议重点推进汕尾、阳江等沿海地区重大产业集聚区的形成，形成清远、韶关、梅州、河源等山区城市多个专业集聚区，支持完成“深圳—汕尾特别合作区”和“工业园顺德(英德)”。
结合项目建设概况，项目建成后将有效促进建材装饰产业聚集区的形成和发展，推动当地房地产产业，特别是商业房地产产业的发展。因此，项目建设符合十二五发展规划纲要的要求。
二、符合十二五规划纲要要求
《国民经济社会发展第十二五年规划纲要》确定的发展目标是显著提高产业竞争力。2015年三次产业比例调整为18.5：45：36.5.全社会固定资产投资总额年均增长28%社会消费品零售总额年均增长18%以上。
还要求《纲要》“坚持优先发展现代服务业，努力推进服务业市场化、产业化、社会化，大力发展生产性服务业，培育服务业新业态，不断拓展服务业新领域。提高贸易服务业水平。不断完善和完善贸易服务业，进一步扩大市场成熟度，发展产业广度。建设现代服务业运营中心，优化投资环境，加强贸易物流基础设施建设。建设一批贸易物流和粮食仓储基础设施，加快专业市场建设，促进不锈钢材料、石材废料、水泥熟料、木材等大宗工业原料形成专业批发市场，充分发挥郁南农产品交易中心、罗定粤西农产品交易中心的作用，逐步形成布局合理的专业批发市场网络体系。”
项目的主要建设内容是集贸易、展示、信息、服务、物流为一体的大型建材装饰城市。项目建成后，不仅能满足当地商业地产的发展需求，还能促进当地现代服务业的蓬勃发展，形成一定规模的新兴建材装饰产品交易中心。因此，项目建设是一致的“十二五”规划纲要的要求。
3.符合《改革发展规划纲要》(2009)-2020年)发展目标
《纲要》指出，今后将大力发展现代贸易产业，建设特色商业网络，发展现代贸易流通产业。以中心城市和罗城为基础，以城市为基础，服务周边地区，大力发展现代、多功能、多层次的区域贸易服务业，发展连锁、超市、代理、分销、在线销售等新的商业形式和营销方式；在中心城市建设贸易中心区和步行商业街，规划建设都阳超市和都阳五星级酒店，大力吸收知名贸易企业定居发展，培育和发展大型贸易企业，鼓励方便居民生活的连锁企业向城乡社区发展；加快市、区（县）、镇（街道）三级贸易中心和社区商业网点建设，加快特色商业街和大型中高级批发市场建设。
2.1.2市场背景
1.中国建筑装饰行业潜力巨大
中国建筑装饰行业“十二五”规划中指出，“十二五”这一时期仍然是中国城市化水平快速提高的时期。每年将提高近1个百分点，将约1300万农业人口转化为城市人口，直接推动建筑业需求超过6亿平方米。同时，中国的产业结构调整、工业化水平的提高和新产业的发展需要更先进的生产环境，也将带来巨大的工业建筑装饰需求。中国现有城市建筑面积400亿平方米，股票建筑改造装修任务非常巨大。此外，中国建筑业的年复工面积预计将继续保持在近20亿平方米的水平。作为一个支持性的建筑装饰行业，新建筑装饰工程的数量每年仍将保持快速增长的趋势。发展与高水平工程总承包商的长期合作关系，与业主建立联动和发展关系，将增加建筑装饰工程企业在新项目中的份额。
2.商业地产持续升温
在住宅地产仍受政策调控的影响下，不限购、不限贷的商业地产继续成为当下房企投资热点。一季度，商业地产中的办公楼投资增幅高达52.6%。
统计局公布的数据显示，2012年底房地产市场继续稳定和复苏。同期，全省房地产开发投资1105项.同比增长1同比增长16亿元.9%，比2012年全年增长5.6个百分点。
根据类型，国家监管的商品房投资增长缓慢，办公楼和商品房投资呈现快速增长趋势。第一季度，办公楼投资47家.58亿元，增长52.6%，商品房投资119.34亿元，增长38.8%，分别比开发投资增长35.7和21.9个百分点。同期，全省商品房开发投资793.81亿元，增长17.3%。
本项目的建成符合当地商业地产市场的发展趋势，也符合国内建材装饰需求逐步增加的市场背景。
2.2 工程建设的必要性
2.2.1 满足城市发展空间发展规划的需要
根据《城市总体规划》(2008)—2020间发展方向规划建设2020)“一江连双城，四路带三区”的“井”字形城市空间总体结构，与中心镇和一般建制镇共同形成多层次的城市服务中心体系。
（1）“一江连双城”
规划云城（含都杨）与六都同城整合发展，并通过西江引领，实现从山地城镇到滨江城市的演变，形成综合型中心城市。
（2）“四路带三区”
新兴新城高速、云岑高速、汕湛高速、江罗高速四条对外交通干道，带动新兴新城、罗城—与中心城区一起，大湾区和郁南都城的发展“井”字形市场发展架构。
项目总体规划充分利用地块的地理优势和周边自然资源，注重文化环境的可持续发展，满足城市总体规划的要求。项目建成后，将改变云城区原有的建筑材料装饰商业基础设施条件，提高城市建设水平，加快云城区现代化建设步伐。
2.2.2 符合当地市场发展趋势的要求
石材产业集群和不锈钢产品产业集群是产业集群升级示范区，已成为重要的基础产业。在全球金融风暴带来的悲剧中，产品95%依靠出口的不锈钢行业遭受了强烈的寒流。相比之下，由于建材行业拓展了中东市场，国家宽松的货币政策和基础设施投资将增加，当地3000多家建材企业都关闭了，大多数企业主对建材行业的未来充满信心。
经过多年的精心发展，建材装饰企业有了很大的发展，但仍存在一些产业结构问题。目前，不同规模的建材装饰企业有3000多家，主要分布在324国道两侧。这种分散经营、分散竞争的发展模式将逐步带来当地建材装饰市场的产业升级，逐步淘汰规模小、效率差、产品单一的企业。因此，本项目的完成将有利于促进当地建材装饰行业的资源整合，形成新的产业凝聚力，推动当地建材装饰行业向更高水平发展。
目前，随着房地产相关政策的出台和地方土地资源的高度发展，房地产业发展的快速势头得到了有效的遏制。许多房地产相关机构和行业正在寻找新的经济增长点。商业地产在房地产行业的突然崛起，使其在未来几年迅速被资本炒作，更多的房地产开发商可能会持有资金进入。商业地产、城市综合经营等低风险业态定义为“新的利润增长点”。实践证明，产品存在的前提是市场需求。如果需求达到一定程度，必然会产生相当多的商业产品来满足这一需求。商业地产的需求一直存在，随着经济的发展，人们越来越富裕。这种有效的需求越来越强烈。推出更高层次的产品只是时间问题。
2.2.3 企业发展要求
项目单位将精心策划，全力以赴“牧羊”地块开发项目成为亮点、商业名片和项目建设不仅是企业自身发展的需要，也为集团未来的可持续跨越式发展奠定了坚实的基础，为当地建材装饰行业做出了重要贡献。因此，本项目的建设是非常必要的。
2.2.4 项目建设的意义和影响
项目建成后，将带动当地就业，为当地提供一定的就业机会；在税收方面，企业在正常运营年份缴纳15784税.49万元，增加政府财政收入；同时，企业在建设经营过程中注重环境保护，保持绿色建设安全经营模式，对当地生态环境没有不利影响。因此，项目建设将在促进当地经济发展、促进当地居民收入增长甚至产业整体发展方面发挥重要作用。
第四章 市场分析
4.1 市场现状
4.1.1 装饰建材行业市场现状
在中国，装饰行业是随着改革开放而逐步发展起来的新兴产业。经过10多年的发展，装饰行业在全国形成了热门产业，引领新经济的势头显而易见。目前，国民经济的发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。
目前，国内建筑业正处于快速繁荣时期。房地产项目投资的巨大增长必然会推动建材装饰行业的发展壮大。建材和家居装饰已经进入我们的生活。建材装饰材料种类繁多，性质各异，一般包括石材、五金器具、门窗、卫生洁具等。，具有体积笨、质量大、占地面积广的特点。有些建筑材料还具有易损坏的特点。有些建筑材料需要完整的物流设施来完成装卸和搬运，有些建筑材料需要更大的空间和特殊的环境来完成储存和储存，这无疑对建筑材料装饰服务提出了更高的要求。由于建筑工程具有异性、时间和一次性的特点，产品的形成属于单一生产模式，建材装饰行业具有自身独特的多样性和复杂性。
随着中国经济的不断发展和消费水平的不断提高。中国已成为一个主要的制造业和消费国家。国内建材制造业已成为全球建材行业的制造基地，生产份额占全球建材制造业的一半以上。我国建材制造业正处于快速扩张阶段，为全国装饰建材市场的发展奠定了基础。
目前，我国装饰建材行业的发展将进入一个主要依靠自主创新和管理取胜的重大转折点时期。从简单追求产能规模的扩大到质量和效率的提高，从原材料制造到加工产品，从模仿国外先进技术到自主创新，从广泛、准无序竞争到标准化、有序竞争。
4.1.2 商业地产行业市场现状
2012年，我国房地产市场整体运行符合宏观调控预期方向，投资投机性需求得到有效抑制，自主需求有序释放，全年销售量呈现“前低后升”情况。具体来说，与历史数据相比，房地产开发投资增长率、销售面积等重要指标同比明显下降。然而，自4月份以来，房地产市场发生了一些明显的变化，主要是由于房地产销售逐月回升，导致8月份以来许多房地产指标的同比下降继续减少，部分指标为负。2013年房地产市场的运行应高度重视集体土地征收制度改革、房地产税试点扩张等新政策和新形势，关键是努力促进住房供需结构的平衡。为此，一线城市应加快住房用地供应的增加，然后增加商品房供应，一些二、三线城市应加快去库存的速度。总体而言，土地市场状况和住房金融政策是影响2013年房地产市场运行的重要因素。其中，集体土地征收制度改革和房地产税试点扩张两项新的改革措施将对房地产市场产生深远的影响。同时，应更加关注房地产市场的区域变化特征收压力和许多二、三线城市的房价上涨压力。
4.2 市场情况分析
4.2.1 五金装饰市场状况
近年来，房地产行业的良好发展趋势为建材市场的发展提供了广阔的发展空间。一般认为，材料成本占项目成本的60%％-70％左右。可见五金建材行业在房地产行业中占有很高的比例。
因此，近年来对建材行业的需求也相当大，呈现出快速增长的势头。据估计，目前建材装饰行业的份额约为100亿元，但实际需求远远超过这些，因为部分份额已转移到其他地方。
房地产市场分析
面对住宅地产的政策调控，不限购、不限贷的商业地产成为当前房地产企业的投资“宠儿”，其投资数据呈现快速增长趋势。
2012年前三季度，房地产开发投资3672.同比增长12亿元.1%，自8月底反弹以来，增长率连续两个月反弹。分用途，商品房投资2542.占总投资69亿元.2%;同比增长7.3%，拉动总投资增长5.3个百分点；同比增长总体呈持续下降趋势。办公楼投资141.15亿元，占总投资3元.8%;同比下降2.4%，降幅比1-8月缩小2.1个百分点。商品房投资374.35亿元，增长27.9%，比1-8月下跌4个百分点；其他投资614.50亿元，增长30.8%，比1-8月提高5.1个百分点；商品房等用途投资988.85亿元资增长65亿元.贡献率明显高于住宅投资9个百分点。
图表4-1:2012年前三季各类房地产开发投资
单位:亿元
可见本项目主体功能区——商业区建成后，市场前景广阔，市场潜力好。
4.3 市场竞争格局
4.3.1.装饰建材行业的市场竞争格局
经过多年的发展，随着建筑业的繁荣，国内建材装饰行业也日益繁荣和标准化，初步形成了多种模式的共存发展模式，主要有以下五种模式：1.连锁超市；2..市场联盟型；3.品牌店型；4.5.综合批发市场；.物流园区(基地)型。
1.连锁超市
建材连锁超市具有货真价实、购物环境好、退换货方便等优点。一般品牌为进入建材超市而自豪。
建材连锁超市一般提供免费班车、集中配送物流服务，知名装修公司和超市共同为客户提供从设计到采购、配送、装修的一站式服务，已成为一种消费时尚。
2.市场联盟型
青岛国际建材物流与采购联盟是中国第一个走上市场联盟之路的国家。该联盟成立于2002年，是一个由建材制造商、销售商、房地产开发商和大型建材市场组成的建材联合采购和营销网络。主要采用虚拟市场与实体市场、信息中心、交易中心、物流中心、国际供应网络与国内营销网络现集中采购、直销产品、方便客户的先进价值模式。
2003年，来自北京、上海、天津等13个省市的大型建材市场巨头在天津环渤海建材市场联合签署了《中国建材市场联盟天津协议》，中国建材市场联盟正式成立。地方建材市场通过联盟建立营销网络，实现资源共享，借助更完整的商品和更快的物流，赢得更广阔的市场。大联盟充分发挥各成员单位在全国主要大中城市建材物流行业的主导地位，为国内外建材制造商提供畅通的营销网络，利用建材市场丰富的市场资源，形成覆盖全国的建材物流网络。
3.品牌店型
随着社会发展的日新月异，人民物质文化生活水平的快速提高，品牌建材越来越受到消费者的热切关注。建材品牌专卖店已成为建材市场的亮点，成为建材物流的重要模式。
品牌专卖店一般只经营一类具有精妙的设计、精致的工艺的高端建材，品牌专卖店丰富了国内家居建材市场的业态，满足了消费者对优雅、纯正、时尚名品的追求。纵观国内品牌建材市场，在都市人追求生活质量和注重豪华风格的推动下，品牌专卖店具有广阔的发展空间。
4.综合批发市场
目前，中国有60多个建材城市投资超过1亿元，有数千个不同规模的建材市场。建材综合批发市场一般占地面积广，投资大，规模一定，位于城乡结合部、交通要道边缘，建材种类齐全，价格低廉，主要是批发。更具代表性的是天津渤海建材中心的批发市场，以其批发、零售、推广、设计、施工的经营特点，赢得了英国和美国ISO9002国际质量体系认证已成为全国一流的建材市场，辐射华北。目前，已形成覆盖天津市场网络和终端市场的物流配送基地，建立了标准化的现代建材物流配送体系。
5.建材园区(基地)型
近年来，建材园区（基地）以全新的模式进入建材物流领域，将成为引领建材装饰行业发展的新趋势。中国有十多个建材物流园区（基地）正在规划和建设中。例如，建筑材料物流基地位于广州市黄埔区黄埔大道东侧，占地60万平方米，有5000吨两个泊位货运码头，1800米码头岸线，共7条.6公里长的铁路专用线与京广、京九铁路相连，交通和基础设施条件优越。目前，它已成为中国南方最大的钢铁、木材、玻璃等建材进出口配送中心和具有多种功能的现代大型物流基地。
4.3.商业地产市场竞争格局
随着房地产市场客户的日益理性和客户需求分析的深入，开发商的传统主要手段，如依靠户型产品、功能、质量等单一卖点与竞争对手进行差异化竞争，越来越无法适应日益激烈的市场竞争要求。开发商的优势将变得短暂和替代，能否通过快速密集的创新动态保持市场竞争优势，将成为开发商在未来阶段竞争成败的关键，尤其是在市场寒冷的时候。投资房地产市场的各种竞争表象后，我们可以看到，所有开发商的竞争本质都是如何获得客户对其提供产品或服务的价值认可，从产品或服务的基本功能要素到使用价值，再到给客户带来的文化体验。
有鉴于此，竞争可分为产品风格竞争、产品类别竞争、产品使用价值竞争和客户文化导向竞争四个层次。不同层次的竞争反映了客户价值判断的不同特征，这些特征隐含了开发商在营销中应该努力工作的方向。开发商要制定聪明的市场战略，合理配置资源，必须认真研究和掌握房地产竞争水平的客户价值。
总的来说，企业的竞争优势不仅体现在同一水平上超越竞争对手，也体现在谁能以比竞争对手更快的速度超越竞争对手。如果企业能够跟进不同层次的竞争，摆脱低层次的价格竞争，就需要仔细了解客户的价值判断趋势，从而建立自己的长期竞争优势。
4.4 营销策略
1、公司将继续以产品质量领先为导向，高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，加强客户服务，提高客户服务水平。
3、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
略……
生态示范区涉外木屋别墅建设项目投资可行性报告(案例)
