1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设背景
充气玩具指利用薄膜材料制造的张拉力和薄膜内外的气压差形成形状的玩具。
1、行业现状
目前正处于充气玩具发展黄金期。中国的充气玩具制造业是典型的传统OEM经营模式。目前，在珠三角的东莞、深圳等的一些劳动密集型OEM玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市汤营销、产品研发等。
整体分析，未来几年如果主要出口市场无突发重大事件发生，充气玩具业还是一个好年景。
充气玩具的国际门槛越来越高，由于塑料所特有的环保问题,中国充气玩具出口市场近年来不断受到绿色贸易壁垒的冲击.欧盟最近正式发布指令，规定对3岁以下儿童玩具和儿童用品中增塑剂含量进行限制的；同时，日本厚生省也出台玩具原料不得使用主要成分以 DEHP为原料合成树脂的新规定，由此使我国塑料充气玩具出口形势越来越严峻。欧盟限制玩具中增塑剂含量的规定是在1999年出台的，另外，欧盟还将视情况决定是否限制其他含邻苯二甲酸酯玩具的销售,规定玩具的原材料不得使用主要成分以DEHP为原材料的合成树脂。
2、行业发展前景
中国是一个充气玩具生产大国，但并不是一个充气玩具生产强国。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国充气玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国充气玩具生产企业中，只有30%获得出口许可证，而且其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。 因此，应提高中国充气玩具产业的生产工艺，主动占领世界充气玩具产业的制高点，提升中国充气玩具产业的核心竞争力，打造中国充气玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。
近年户外大型玩具的发展在一定程度上带动着大型充气玩具发展；另外充气玩具外层原材料筑膜技术的突飞猛进的发展，PVC材料的广泛运用，也在有效的推动着重聚玩具行业的发展， 因而充气玩具保持着一种较好的发展速度。
在当前背景下玩具生产企业应提高玩具技术含量，提高对国际市场信息的获取、分析和判断能力，不断开发具有市场前景的新产品；面对国际上不断提高的安全、 技术、检测要求，采取积极的应对措施，完善和提高玩具设计和生产工艺，加强对玩具材料的源头质量控制，提高玩具检测水平和产品质量，增加产品利润。
项目采用PVC生产充气玩具，严格按照国际认证标准进行生产，在满足国内市场的同时将目标定于国际市场，因此，本项目具有良好的市场前景。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目建设符合我国相关政策和规划
1）符合国家发展规划
本项目产品为PVC充气玩具，使用PVC皮料作为主要原料，项目位于，目前国家颁布的《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》（第一批、第二批、第三批）、《工商领域禁止制止重复建设目录》、和《关于禁止和限制支持的乡镇企业污染控制的重点企业名录》等关于产业政策方面的文件都无此方面的规定。
本项目运用先进的生产技术、工艺，顺应市场发展，符合国家的发展规划。
2）符合行业发展规划
项目拥有成熟的生产技术、工艺、管理经验，顺应市场发展，符合行业的发展规划。
3）符合产业政策及用地规划
经查询，本项目不属于《产业结构调整指导目录(2011年本)》（修正）中规定的禁止和限制类项目，亦不属于《安徽省工业产业结构调整指导目录(2007年本)》部分条目的通知中禁止和限制类项目，符合国家及安徽省产业政策。
项目选址于，用地为产业园工业用地，不属于限制用地项目禁止用地项目目录限批或禁批的范围，项目符合相关规划。
2、扩大就业，提升当地人民的生活水平的需要。
解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过本项目的建设可为社会提供300个新工作岗位，为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会，有利于缓解当地就业压力，同时可提高当地人民生活水平和质量，对社会的发展具有促进作用。
第二章 市场分析
2.1 我国玩具行业发展分析
2.1.1 国内玩具行业现状
1、国内玩具企业数量众多，集中度低
根据数据统计，2016年我国玩具出口总家数为9659家，平均每家玩具出口金额为190.42万美元。2016年，我国对外出口传统玩具数量为3659468万个，同比增长5.29%；出口平均单价为0.5美元，同比增长11.52%。中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。国内大部分玩具厂商仍然缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售环节上，也很少有专业的销售人员对消费者进行产品介绍，缺乏持续销售意识。因此，我国大部分玩具产品缺少创新、品种单调、经济附加值低，同质化严重，竞争激烈。
虽然国产玩具价格偏低，在中低端市场具有较强竞争力，基本垄断了小规模的批发市场和小商小贩等销售渠道，但国内高端玩具市场被国外品牌主导。在国内玩具消费市场上，国外品牌占主导地位，消费者认知品牌也以国外品牌为主，对国内自主生产的玩具品牌认知度较低。
在激烈的市场竞争中，部分玩具企业及时转型，致力于打造自主品牌。经过多年发展，形成了一批颇具规模的企业和品牌，如高乐股份、骅威文化、群兴玩具、邦宝益智、实丰文化、飞轮科技等玩具企业，但总体而言国内玩具企业规模较小，集中度较低，竞争激烈。总体看，国内玩具企业在体量上仍难以与前五大国际品牌厂商相抗衡。
2、我国玩具产业集群效应明显
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。
图2-1：2016年国内主要省份玩具出口额及增长率
在产品类型中，广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主。
3、国内企业逐步建设自主品牌
目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。与OEM模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。由于从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折中的手段。欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。
4、经销方式为主
国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和大卖场等。国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。
国内电商的高速发展，越来越改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。
2.1.2 市场容量
根据预测，到2019年中国玩具市场零售额将达到123.85亿美元，2016年至2019年四年间年均复合增长率为5.85%，中国玩具市场需求仍将保持较快增长。中国玩具市场零售额预测数据如下：
图2-2：中国玩具市场零售额及增长率预测
2.2 我国玩具行业发展趋势
1、行业集中度逐渐提升
根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。但以下因素将促使我国玩具行业集中度提升：第一，随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，对原材料和生产工艺的要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业将面临整改甚至出局的处境；第二，劳动力成本的上升和检测费用的增加将淘汰部分利润空间较小的企业；第三，随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将受益，市场份额不断提高。
随着品牌玩具企业和优势龙头企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。根据数据显示，2010年11月中国规模以上的玩具企业有1899家，2015年10月底这一数字为1455家，减少了23.38%，规模以上企业数目的减少的同时市场规模增长，说明行业集中度有所提升。
2、国内市场是玩具企业的开拓重点
我国国民经济近几年保持了较快的发展速度，根据统计数据显示，2016年GDP总量为74.41万亿元，同比增长6.7%。虽然近期经济增长速度有所下降，但依然保持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。2016年城镇居民人均可支配收入23821元，比2015年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长6.3%。全国居民人均教育、文化和娱乐支出从2013年的1397.70元增长至2016年的1915.00元，年复合增长率为11.07%。全国居民收入水平的不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，带来庞大的市场需求，内销将成为我国玩具行业增长的重要动力。
图2-3：人均可支配收入及教育、文化和娱乐支出
虽然我国玩具消费总量已稳居全球第二，但由于我国人口基数大，儿童人均玩具消费金额依然较低，市场仍有巨大的潜力空间。根据数据显示，2016年我国0~14岁儿童有2.3亿人，但2016年中国家庭平均玩具支出仅为22.7美元。尽管我国玩具人均消费较过去有明显增长，但和发达国家相比还有相当差距，成长空间巨大。特别是80、90后家长逐渐增加，展现出更强的玩具消费理念和消费能力。新婴儿潮的家长出生在80年代末和90年代，与60-70年代出生的家长相比，本次婴儿潮的家长相对富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批家长储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批家长高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增长空间。
图2-4：中国0-14岁人口数量及出生率
基于上述因素的影响，预计在今后相当长的时期中国玩具行业将保持高速增长趋势。
3、科教玩具前景广阔
科教玩具因其突出而直接的教育功能，得到了家长和教育工作者的青睐，如有声挂图、早教故事机、科教拼图、带动力装置的拼插积木等，设计得当的科教玩具产品对孩子也同样具有吸引力。我国政府逐渐重视玩具的教育功能，积极促进玩具与教育的结合。2010年11月，国务院专门就学前教育颁发了《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》（国发[2010]41号），明确提出要积极发展学前教育，多种形式扩大学前教育资源，改善农村幼儿园保教条件，配备基本的保教设施、玩教具、幼儿读物等。同时，家长的教育意识也在不断增强，从孩子一出生就根据孩子不同的成长阶段有计划、有针对性地购买各种玩具；国内众多玩具制造企业也开始注重并致力于开发和推广益智、科教玩具。虽然目前我国小学课堂较少使用玩具教学，玩具教室也只存在于部分幼儿园之中，但随着我国素质教育不断深入，教育方式将不再局限于传统方法，寓教于乐的教育理念将逐步得到人们认可，从而催生出充满商机的科教玩具市场。
4、儿童玩具机器人迎来爆发
2016年央视春晚的一场机器人舞蹈表演在市场上掀起儿童智能机器人热潮。受此影响，2016年主推机器人产品的展会频率加快。2016年9月杭州G20峰会期间，巴西总统选购广东生产的机器狗成为热点新闻后，儿童机器人市场再次迎来爆发。2016年第四季度起，多款遥控机器人在商超、百货、批发等渠道热销，市场对机器人玩具价位接受度最高的是299~599元这一区间。随着国内玩具消费水平逐步提高，中高价位儿童机器人的市场会更加广阔。
5、玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。
同时，国内成熟的玩具产业链为国产动漫形象实体化提供了平台，“动漫+玩具”的发展模式在中国已经相当成熟。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象，寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。
2.3 项目产品市场推广策略
2.3.1 推广方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.3.2 推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
略……
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